Marketing Semiótico: la respuesta final
Por: Marcelo Lopez F.
Que las cortesanas de los faraones se tatuaran escenas eróticas en el estómago… ¿afecta las decisiones de negocios de Pepsi? Sí.Y las de Microsoft. Y las de Nestlé. Y las de Volkswagen.Y las de Citibank. Y las de Visa.Y las de cualquier marca.
Las cortesanas egipcias comunicaban la jerarquía de sus dotes amatorias con la pintura indeleble de su más significativa herramienta de trabajo: su propio cuerpo. Eso -que las distinguía de las demás mujeres- es lo mismo que distingue al ser humano de las demás especies: su capacidad de expresarse con símbolos. Y lo que distingue a las marcas, también.
El descubrimiento de una nueva antigua ciencia: la semiótica
Hoy, para vender un producto, no importa lo que es sino lo que significa. Esta palabra -"significado"- no existe en ningún diccionario de ninguna otra disciplina excepto la semiótica. La semiótica descifra el significado de las cosas entre las personas y, aplicada al marketing, explora y opera fenómenos que la economía, la sociología y la sicología no han podido explicar de manera independiente.
Es hora que las cosas tengan sentido: nace el marketing semiótico
Para un enfermo de cáncer y un cocainómano, la palabra "droga" no tiene el mismo sentido. Para los fumadores, las palabras Kent y Camel, tampoco. Al consumidor, lo que le hace sentido le hace abrir el deseo. Y la chequera. El marketing semiótico irrumpe como una poderosa visión multidisciplinaria que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del telescopio: el del sentido.
De la comunicación de Productos a la comunicación de Símbolos
El mercado ha pasado de evaluar atributos tangibles a guiarse por los intangibles. Hay seis macrotendencias de mercado que determinan que el público, en vez de comprar productos, hoy esté comprando símbolos, avalando el valor estratégico de la marca:
- Acortamiento del ciclo de vida de los productos
- Aumento exponencial de la oferta
- Homologación de atributos
- Desmaterialización de los productos
- Explosión de la Polución mediática
- Necesidad de adhesión a significados
Los consumidores no nacen. Se hacen.
El concepto de "mundo construído": un millón de consumidores, un millón de realidades. El concepto de "clusterización del consumo": nadie compra chicles como compra tumbas. Cómo una misma persona se fragmenta en decenas de tipos de consumidor al día. La marca no tiene sentido. El consumidor se lo da.
El mapping semiótico: el mercado mide como 52 centímetros
La circunferencia del cerebro. Nadie, en su sano juicio, enciende el televisor para ver las tandas ni abre el diario para leer avisos: lo que el consumidor posiciona en su cerebro son problemas. Después, marcas que se los solucionan. En el mapa de posicionamiento semiótico las marcas no se distribuyen en el mercado, se distribuyen en el cerebro del consumidor. Y los camiones repartidores son significados.
La exploración semiótica de la relación marca - consumidor
Es una metodología de trabajo que reúne los conceptos más relevantes del marketing tradicional con la visión de la semiótica, la disciplina que estudia los significados de las cosas y las aplica a las estructuras sociales, focalizándose en este caso en la culturas de consumo. Las herramientas de esta exploración proporcionan información totalmente diferente y profunda sobre la marca, el mercado y el consumidor, dada su profundidad y precisión para estudiar y analizar estos escenarios.
Conociendo esta información, podemos establecer una interacción alineada y coherente entre la marca y el consumidor, logrando así que cada una de la acciones de marketing sean adecuadas, focalizadas y con el sentido exacto para los distintos comportamientos de consumo. El resultado final: optimizar y racionalizar las estrategias de marketing, consiguiendo invertir con certeza en el mix de acciones tácticas.
La mirada semiótica
Teóricamente, la disciplina semiótica consiste en el estudio de los "signos" y de las leyes que los gobiernan. Un signo es cualquier hecho, cosa o persona susceptible de ser interpretada. Operativamente, es el estudio de cómo se crean, se transmiten y se internalizan los significados de las cosas y los hechos en las personas. En marketing consiste en definir cómo se crean, cómo se transmiten y cómo se internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores.
Hoy, para vender un producto, no basta con saber qué es sino qué significa.
El marketing semiótico se vale no sólo de la semiótica sino que incorpora la economía, la sociología, la antropología social y la sicología para resolver sus problemas. Su objeto es descifrar el significado y los valores de las marcas, investigando en la cultura vigente para responder las preguntas más relevantes acerca de las conductas de compra de los consumidores y la forma en la cual deben tratarse las marcas.
¿Por qué investigar la cultura de consumo cruzando los conocimientos de cinco disciplinas?
Desde comienzos de los años '80 semióticos, sociólogos y antropólogos franceses (Universidad de París) e italianos (Universidad de Bologna y Universidad de Venecia) comenzaron a publicar gran cantidad de trabajos coincidentes en explicar la conducta del consumidor en función de su identidad cultural. Y su punto de inflexión era el nuevo paradigma en la comprensión de los fenómenos de mercado referido a que los consumidores no nacen, sino que se hacen. Es decir, más que seres autónomos, con opiniones independientes, son el resultado de un mundo construído a partir de la cultura en que viven.
De esta forma, la conducta de los individuos respecto al consumo se explica por la alineación de sus valores culturales con los valores culturales de las marcas, cuyos significados, al generar motivaciones de adhesión, gatillan la decisión de adhesión y compra. En consecuencia, al determinar cuáles son los valores dominantes de una cultura es posible encontrar, mimetizados, los valores dominantes del consumo.
Las acciones de marketing más exitosas son entonces aquéllas en que los valores que transmiten las marcas (y en consecuencia su sentido) resultan congruentes con las creencias y valores de la cultura de los consumidores. Descubrir y analizar estos fenómenos requiere la combinación de semióticos, sociólogos, sicólogos, antropólogos y economistas que realizan los estudios para determinar, con precisión quirúrgica, qué interrogantes es necesario clarificar, tanto en las conductas de los consumidores como en el tratamiento de las marcas.
El resultado: desde comprender el "por qué" de la relación marca-consumidor, hasta determinar el "qué y cómo hacer" para optimizarla.
Las consecuencias: acciones de marketing más precisas, publicidad más focalizada, marcas que pueden hablarle al oído del consumidor acerca de sus más profundos valores y creencias; descubrimiento de oportunidades para desarrollar productos novedosos, capaces de crear nuevos mercados completos.
¿Para qué sirve todo esto? Simple: para no tener que bajar el precio.
En tiempos de crisis, las marcas que más y mejor resisten el abandono de los consumidores son aquéllas que están más profundamente identificadas con su cultura. Asimismo, las seis macrotendencias de mercado que veíamos anteriormente han venido confirmando, cada vez más, el valor de las Marcas como factor clave del proceso de consumo. Todo esto ha propiciado que, frecuentemente, el producto sea incapaz de sobrevivir por su sola presencia física y necesite enriquecerse con un plus de identidad emocional que le posibilite destacarse dentro del caos de la comoditización y la multiplicidad de los productos.
Cuando ya no hay tiempo, ni voluntad, ni espacio mental para comparar los atributos funcionales de la oferta completa de una categoría, la elección se sustenta en el nivel de identidad (alineamiento cultural) que la Marca genera en el consumidor.
La marca es la mejor herramienta para "significar" que el producto que ampara constituye la solución de un problema o la satisfacción de una necesidad racional o emocional del cliente. En mercados abarrotados de productos semejantes, que tienen similar funcionalidad y que cuestan lo mismo, la Marca es lo único que diferencia. Y es lo que mejor defiende el precio.
Si el mundo cambió por completo en los últimos 50 años, ¿por qué insistir que lo único que debe permanecer igual es la investigación de los fenómenos marca - consumidor?
Antes de llegar siquiera a asomarse a las conclusiones de los semióticos europeos el marketing ya había recorrido su propia historia, comenzando por el período post-Segunda Guerra, donde se consolida como disciplina al amparo de los economistas y la legendaria tesis de que los consumidores utilizan "racionalmente" su dinero al comprar. Pero esa explicación no fue suficiente ni duradera: nunca se pudo verificar un comportamiento único de consumo ni menos establecer al dinero como regulador de la compra.
Aun cuando tampoco establecía por qué compraban los consumidores, ese período logró hacer conciencia de la necesidad de producir lo que el consumidor deseaba comprar, en lugar de ofrecer lo que el productor deseaba vender. Si bien con ello el eje del pensamiento se trasladó desde el acto de vender al de comprar, el negativo efecto de la indiferencia de los economistas por la emoción, la intuición y el deseo, se manifestó cuando las respuestas cuantitativas enfrentaron fenómenos nuevos, para los cuales nadie los había preparado.
Ya en la década de los '50, el protagonismo del consumidor se profundiza con la llegada de los sociólogos al mundo del mercado, ejemplificándose particularmente en los trabajos donde Lazarsfeld propone que la interacción de las personas genera categorías reunidas por variables independientes remitidas a una sola invariante: la compra. Aparece allí una multitud de recursos innovadores: demografía, estratificación socioeconómica, categorías y grupos sociales, estructura familiar y hasta elementos básicos de antropología cultural.
Pero una nueva crisis detonaría un nuevo avance: los sociólogos de los '60 habían descubierto innumerables nuevos nichos para repletarlos de aun más innumerables nuevos productos. ¿Cómo explicar el desesperante porcentaje de muerte súbita en la multitud de lanzamientos que se abalanzaron sobre el mercado en esos años?
Sin respuesta concreta, se debió recurrir a los sicólogos. El objetivo era determinar las características individuales del consumo y comprender los mecanismos ocultos tras el acto de compra. Mediante conceptos tan lúcidos como motivación y percepción, personalidad del consumidor y personalidad de marca, por primera vez se establecen parámetros para cruzar el comportamiento individual con la influencia de los grupos sociales de pertenencia. Es el despegue de lo cualitativo, del protagonismo de los consumidores, de los "focus groups", las entrevistas en profundidad y los "hall tests" que perduran hasta el día de hoy.
Pero pese a tanto descubrimiento, el marketing tradicional todavía no asimilaba la tesis de que los consumidores son hijos de su cultura y que, en consecuencia, es en su interior donde se sitúan los detonantes de las decisiones de adhesión y compra. De hecho, hasta el día de hoy la investigación tradicional sigue priorizando la opinión del consumidor como sujeto supuestamente consciente de sus actos, libre, autónomo y autovalente como una isla en medio de un archipiélago.
Lo cierto, sin embargo, es que los consumidores no saben (ni tienen obligación de saber) de ciencias sociales. Por eso, en la obligación de responder, lo hacen en términos más bien anecdóticos, rememorando experiencias personales que traspolan al total del universo, pronunciándose como profesionales expertos acerca de productos, avisos, sabores, colores, atributos físicos de modelos y afinación de cantantes de jingles.
Lo que recoge la investigación es lo que el consumidor declara, no necesariamente lo que el consumidor piensa, cree, sueña o desea. Eso se oculta tras la superficie de los actos de habla y sólo la interpretación semiótica del discurso del individuo es capaz de desentrañar la verdad tras el lenguaje. Por eso, son los semióticos y los antropólogos culturales quienes hoy suman sus saberes para obtener una respuesta que se ha demorado más de medio siglo en ser hallada.
La propuesta metodológica
El tiempo aproximado que toma una exploración completa podemos estimarlo en noventa días. ¿Por qué requiere más tiempo que la investigación tradicional?
a) Porque aquí la investigación no es un objetivo en sí mismo, sino la herramienta de la que nos servimos para desarrollar análisis semiótico aplicado al marketing, entregando soluciones concretas a través de recomendaciones estratégicas y sugerencias de acciones tácticas en las áreas correspondientes.
b) Porque una investigación tradicional indaga sólo sobre lo que ocurre, mientras la exploración semiótica además, determina cómo ocurre, por qué ocurre y qué debemos hacer para que ocurra lo que la marca necesita en función de objetivos corporativos y comerciales.
c) Porque todo ello nos obliga a indagar el "antes" y el "después": el interior de la empresa anunciante (donde se crea el sentido de la marca) y el interior del mundo construído del consumidor (donde el sentido de la marca se interpreta).
Veamos qué contiene y a qué mundos se dedica cada fase de una exploración semiótica.
La Organización
Al interior de la organización del cliente se indaga la visión, la percepción y los sentimientos de las personas involucradas en la gestión de marca. Mediante entrevistas personales en profundidad analizamos y jerarquizamos desde datos duros hasta estados de ánimo y desde metas específicas hasta esperanzas idealizadas. ¿Qué se busca? Conocer los significados de la misión y la visión, la comprensión del proyecto, las expectativas y los temores, la voluntad por realizar los cambios que se requieran, las metas del grupo.
Con ello medimos el estado de coherencia interna del equipo directivo y podemos determinar las condiciones de producción de sentido de la marca que opera.
La Cultura
La cultura se esconde: agazapada en los vericuetos del imaginario colectivo, se construye permanentemente a partir de todos los supuestos y significados dados por sentado y compartidos por cualquier grupo de la gente a la cual debemos investigar. Un equipo interdisciplinario se encarga de estudiar, desde distintos ángulos, la cultura vigente y los modos de consumo en una categoría determinada. Por cierto, para descubrir qué está sucediendo realmente en el mercado, nuestro trabajo comienza no por observar al consumidor individualmente, sino por observar más allá y más adentro del consumidor como participante de una estructura social. Y eso significa explorar el contexto cultural que lo alberga, lo moldea y lo informa, a fin de evaluar las fuerzas y procesos existentes.
El objetivo de esta fase es identificar la evolución de los códigos de comunicación de la marca propia y de la competencia, según tres tendencias que interactúan simultáneamente en una sociedad: los códigos del tiempo actual conforman el "modo dominante", los del pasado, el "modo residual" y los del futuro, el "modo emergente". Las marcas que comprendieron las oportunidades que esto representa son las que hicieron mejores negocios en los últimos veinte años.
El Mercado
Se analiza la información de mercado, la comunicación de la marca propia y las competidoras, focalizándonos en determinar la posición simbólica y el sentido que cada una de ellas tiene para el consumidor. Mediante la decodificación semiótica de los mensajes persuasivos se logra claridad sobre aquello que habitualmente queda oculto en la sombra durante una investigación tradicional: los significados, motivaciones y comportamientos de consumo existentes tanto en la categoría en su conjunto como los de cada participante en particular.
La Marca
Investigamos y analizamos los siguientes componentes de la marca:
Composición Semiótica:
determinación y análisis de sus tres niveles -axiológico, emergente y superficial- para establecer su valor de base, la forma en que se manifiesta y la metonimia que utiliza.
Composición Genética:
verificación de debilidades y fortalezas significacionales de sus genes comunicacional, semiótico, competitivo, selectivo, metonímico y entrópico.
Estado de Identidad:
análisis de los seis recursos de la identidad de marca: claridad, legitimidad, coherencia, emoción, alterización y permanencia.
Ubicación en el Mapping Semiótico:
posición significacional de la marca en función del sentido que le asigna el consumidor a partir de su cultura, identificando valores, significados, motivaciones, y tipos de comportamiento.
Cruzando toda esta información con la obtenida en los otros mundos explorados, al final de las fases de investigación habremos podido determinar:
- Qué significados existen al interior de la marca propia y las de la competencia.
- Qué sentido tienen las marcas para el consumidor.
- Qué "mundo" debe proponer la marca para lograr mejor posición que la competencia.
- Qué motivaciones concretas van a concurrir para responder al sentido propuesto, detonando la decisión de consumo.
El Consumidor
Recién ahora consultamos al consumidor, pero a partir de una innovadora perspectiva orientada a rescatar creencias profundas en vez de opiniones superficiales: la interpretación semiótica de los Actos de Habla. Esto nos permite observar cómo influyen en los consumidores las conexiones culturales con la marca y su amplio espectro de mensajes persuasivos.
En general, los investigadores no semióticos que investigan para el marketing tradicional interpretan las respuestas de los consumidores en su afán de comprender las fuerzas existentes detrás de ellas, a veces basándose en teorías (especialmente sicológicas) pero en la mayoría de los casos, en inspiradas y bien intencionadas adivinaciones. Según "The Economist", estas prácticas de marketing están "chocantemente atrasadas". (08-09-01)
Desde nuestra perspectiva, en cambio, se examina la construcción sociocultural de la realidad de las personas (lo que se denomina su "mundo construido"), determinando valores, creencias, significados y códigos de comunicación dominantes en su cultura.
Así podemos conocer motivaciones, hábitos y comportamientos, para poder determinar qué espacios tiene una marca para generar los Momentos de Identidad entre marca y consumidor, durante los cuales se gatilla el deseo de adhesión y compra.
Los descubrimientos realizados en estos mundos permiten entrar a la etapa de análisis estratégico de todos estos escenarios. Es aquí donde generamos las recomendaciones destinadas a sustentar, ratificar o dar origen al plan de conducción estratégica de la marca y a acciones tácticas en publicidad, merchandising, packaging, diseño de retail, promociones, clientización, promociones y relaciones públicas.
¿Cómo usar la exploración semiótica?
Debido a su amplia aproximación conceptual, un programa completo de investigación semiótica adquiere su máximo valor particularmente cuando se emplea desde el comienzo del proceso: en conjunto con el desarrollo de un plan comercial, sustentando la estrategia de marketing y orientando la de comunicación.
Utilizada apropiadamente, la investigación semiótica proporciona entonces un plan maestro, a partir del cual se pueden estructurar y gerenciar todas las actividades consecuentes.
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Alan Mich Mp
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